Een trouwjurk voor 29,99 euro, sinds dinsdag te koop bij Zeeman. Een aanbieding die goed aanslaat: binnen enkele uren waren de jurken uitverkocht en #Zeeman was trending topic op Twitter. Waarom is de reclamecampagne zo’n succes?

Er goed uitzien hoeft niet duur te zijn. Dat is het motto van Zeeman. En dat geldt volgens de textielketen ook voor het duurste kledingstuk in de garderobe van vrouwen: de trouwjurk. ‘Tijdelijk uitverkocht’, meldt de webshop van Zeeman. De eerste 400 exemplaren waren zo verkocht.

Op Marktplaats staan inmiddels meerdere Zeeman-trouwjurken te koop, met biedingen die oplopen tot 160 euro. “Een enorm succes”, noemt marketing- en communicatiemanager Caroline van Turennout bij Zeeman de campagne.

Gat in de markt

Zeeman heeft door een combinatie van twee factoren een gat in de markt te pakken, legt massapsycholoog Jaap van Ginneken uit. “Ten eerste zijn trouwjurken verbonden met een fantasie dat trouwen het mooiste moment in je leven is en het begin van levenslang geluk. Dat is natuurlijk een ernstig misverstand, maar veel vrouwen dromen hier wel van jongs af aan al van.”

Ten tweede speelt het volgens Van Ginneken een rol dat bruidsjurken buitensporig duur zijn geworden. “De kledingwinkels maken misbruik van het gegeven dat trouwen zo’n emotioneel beladen moment is.”

Online marketingexpert Jeroen Bertrams noemt de reclamecampagne een "mooie mix" van factoren die een campagne een succes kunnen maken. Naast het feit dat trouwjurken het imago hebben erg duur te zijn, vormen ze ook een onderwerp waar mensen graag hun mening over geven, op Twitter en Facebook bijvoorbeeld.

"Zeeman biedt ineens een goedkope trouwjurk aan. Dat is een hele tegenstelling met de huidige jurken", aldus Bertrams. "Bovendien is het verbonden aan een groot levensmoment. Sommigen zijn van mening dat je niet in zoiets goedkoops kan trouwen. Anderen vinden het juist geen probleem."

Goedkope marketing

Naast de hype op sociale media adverteerde Zeeman met posters in grote steden. Waarom eigenlijk nog als je al zoveel aandacht hebt op sociale media? Bertrams: "Je moet toch het gesprek op sociale media op gang krijgen. Dat kan bijvoorbeeld met posters. Mensen gaan daar foto's van maken en zetten die op Facebook of Twitter."

Marketingmanager Van Turennout bevestigt dat de campagne inderdaad begon met de posters in grote steden. Gelijk ook eigenlijk het enige marketingmiddel dat Zeeman heeft ingezet. Sociale media deden de rest. Een relatief goedkope campagne dus. Van Turennout: "We hebben ook een laag marketingbudget en kunnen ook niet veel uitgeven."

Gewild product

Zeeman mikt met de trouwjurk op vrouwen die willen trouwen, maar weinig geld aan een jurk willen uitgeven. Bertrams vraagt zich af of mensen de jurk wel echt gaan dragen op een trouwerij of dat het meer een hype is. Een product wordt namelijk gewilder als het uitverkocht is. Bertrams: "Het helpt ook dat de jurken op Marktplaats worden aangeboden. Dan denken mensen: stel je voor dat ik 'm voor 300 euro kan verkopen."

Een trucje om ervoor te zorgen dat de jurk snel uitverkocht is, is door verschillende batches aan te bieden, zoals Zeeman dat dinsdag deed. Eerst gingen er 400 jurken in de verkoop in de ochtend en daarna nog eens 500 in de middag. Binnen enkele uren waren ze uitverkocht.

Volgens Van Turennout is de spreiding vooral bedoeld om ervoor te zorgen dat de jurk nog verkrijgbaar is gedurende de tijd dat de posters hangen, tot en met aankomende dinsdag. Deze of volgende week gaan er nog eens 500 exemplaren in de verkoop. Van Turennout: "We durfden niet een heel groot aantal te bestellen, omdat we niet wisten of het zou aanslaan. Maar als je nu kijkt, hadden we er dus wel meer kunnen maken." Maar meer jurken maken, is Zeeman niet van plan. "Nee, we worden geen bruidsjurkenwinkel."

De campagne werd overigens bewust pas na carnaval gestart. Van Turennout: "We wilden voorkomen dat de jurk een carnavalsoutfit zou worden."

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl